『抖音營(yíng)銷案例』一周漲粉359萬，“麻辣德子”為何能成為2019抖音開門紅第一人？

瀏覽次數(shù)：488        發(fā)布時(shí)間：2019-07-25 10:07:39

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紅瓜子 - -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

經(jīng)過一年的井噴式大爆發(fā)，KOL短視頻在體量上已占據(jù)行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，內(nèi)容類型和風(fēng)格也隨著體量的增加逐漸變得多元化。也許是精致的內(nèi)容讓觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，近來粗糙、寫實(shí)風(fēng)格的內(nèi)容開始在抖音有了市場(chǎng)。這類內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低，創(chuàng)作者通常是沒有團(tuán)隊(duì)的素人?；仡櫺袠I(yè)這兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的素人，往往競(jìng)爭(zhēng)力更弱。

基于以上思考，本文將通過分析這類內(nèi)容中的成功案例，研究寫實(shí)風(fēng)格的短視頻內(nèi)容在創(chuàng)作中需要遵循的原則，從而總結(jié)出規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，為同類創(chuàng)作者的發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

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01

寫實(shí)類生活短視頻的走紅

其實(shí)寫實(shí)風(fēng)格的內(nèi)容一直是短視頻的一個(gè)重要組成部分，原本在PGC領(lǐng)域活躍的三農(nóng)短視頻就是典型代表。在2017年P(guān)GC短視頻的巔峰時(shí)期，各種各樣的三農(nóng)類短視頻層出不窮。這類內(nèi)容既能給遠(yuǎn)在外地、思念家鄉(xiāng)的觀眾精神慰藉，又能滿足生活在都市、向往田園風(fēng)光的觀眾的好奇心，在當(dāng)時(shí)以精致風(fēng)格為主的內(nèi)容環(huán)境中是一股清流，受到大眾的青睞。

今年年初在抖音迅速走紅的“麻辣德子”也是這類內(nèi)容的成功案例?！奥槔钡伦印笔且晃幻朗愁I(lǐng)域的抖音紅人，他的視頻既沒有非?？季康拇蚬?、布景，也沒有吸引人的抖音爆款BGM，淳樸自然的寫實(shí)風(fēng)格讓不少觀眾眼前一亮，真誠(chéng)禮貌的態(tài)度讓觀眾對(duì)他印象深刻，簡(jiǎn)單實(shí)用的美食教程也能夠滿足觀眾的需求。

▲ 圖：卡思數(shù)據(jù)-抖音“麻辣德子”紅人詳情頁(yè)  

從內(nèi)容和結(jié)構(gòu)來看，“麻辣德子”的內(nèi)容特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

1.視頻開頭：介紹本期美食教學(xué)主題、展示即將用到的食材；

2.視頻中間：在等待食材加工的間隙，簡(jiǎn)單介紹美食特色或功效；其次，加入擦灶臺(tái)這個(gè)非常生活化的細(xì)節(jié)，并鞠躬請(qǐng)求觀眾點(diǎn)贊；

3.視頻結(jié)尾：美食成品展示，一句話介紹內(nèi)容定位，請(qǐng)求關(guān)注。

整個(gè)流程一氣呵成，自然流暢。點(diǎn)贊、關(guān)注這兩部分互動(dòng)信號(hào)植入恰到好處，鞠躬請(qǐng)求這種真誠(chéng)的態(tài)度也極大地緩沖了觀眾對(duì)紅人主動(dòng)索取點(diǎn)贊、關(guān)注的不適。目前“麻辣德子”整體的風(fēng)格和結(jié)構(gòu)已基本固定，每一期不斷重復(fù)的內(nèi)容特色也一步步加深了觀眾的印象。煙火氣十足的寫實(shí)風(fēng)格和誠(chéng)懇的態(tài)度，使他從競(jìng)爭(zhēng)激烈的美食紅海中脫穎而出，殺出了一條區(qū)別于精致派的美食類內(nèi)容路線。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年第一周，“麻辣德子”以一周漲粉359.7萬的好成績(jī)，躍升至卡思數(shù)據(jù)抖音新銳榜榜首，成為抖音真正的開年紅第一人。他的走紅也證明了接地氣的寫實(shí)類內(nèi)容的市場(chǎng)。

▲  數(shù)據(jù)來源：卡思商業(yè)版-抖音新銳榜  

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02

寫實(shí)風(fēng)格在抖音受歡迎的原因

在不少人的觀念中，抖音是秀顏值、展示生活中的“美”的平臺(tái)，而快手記錄的才是真實(shí)的普通人的生活。那為什么高度還原生活的粗糙寫實(shí)風(fēng)格卻能在抖音收獲人氣？原因主要體現(xiàn)在一下3個(gè)方面：

1.抖音用戶體量的增加和覆蓋面的擴(kuò)大。很多從業(yè)者應(yīng)該記得，起初抖音給大眾的印象是針對(duì)一二線年輕人的音樂類短視頻社區(qū)。但隨著移動(dòng)社交方式的迭代升級(jí)，短視頻的熱度持續(xù)攀升，在普通用戶、企業(yè)等多方力量推動(dòng)下，抖音的用戶體量迅速擴(kuò)張，用戶覆蓋面也在逐漸擴(kuò)大。除了一二線城市外，其他地區(qū)的年輕人也是抖音用戶的重要組成部分。盡管用戶地域分布和快手仍然存在差異，但差異有縮小的趨勢(shì)。在此背景下，用戶的需求和審美也更加多元化，更多草根群體有展現(xiàn)自我和尋求認(rèn)同的需求。有需求就有市場(chǎng)，粗糙寫實(shí)的內(nèi)容風(fēng)格應(yīng)運(yùn)而生。

2.缺乏內(nèi)涵和實(shí)用性的內(nèi)容泛濫，觀眾審美疲勞。去年大家在抖音看什么內(nèi)容？唱歌、跳舞、段子、模仿等濾鏡美顏包裝下的自我展示，大部分內(nèi)容局限在表面的“秀”。娛樂、碎片化的內(nèi)容會(huì)讓人上癮，但時(shí)間被消磨后，留下的只有空虛感，而扎根于生活本身的內(nèi)容才擁有更強(qiáng)的生命力。寫實(shí)類短視頻的走紅，表明了觀眾對(duì)“真”的需求和渴望。

3.符合自媒體時(shí)代的去中心化趨勢(shì)。自媒體時(shí)代最顯著的特征就是去中心化，而去中心化就要求傳播者平民化、傳播內(nèi)容個(gè)性化。高顏值一二線紅人不能代表普通用戶，流水線式的模仿也不具備內(nèi)容的個(gè)性化特征。從這個(gè)角度來看，寫實(shí)的普通人的生活才更符合去中心化的特征。

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03

寫實(shí)風(fēng)格的內(nèi)容玩法

寫實(shí)風(fēng)格的內(nèi)容在抖音尚有市場(chǎng)空白，也就意味著它可能會(huì)成為一個(gè)新的內(nèi)容風(fēng)口。作為創(chuàng)作者，如果想把握住這次機(jī)會(huì)，研究成功案例、借鑒學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)必不可少。本文以“麻辣德子”為例，為大家總結(jié)了以下幾點(diǎn)原則和方法論：

1.明確賬號(hào)定位

準(zhǔn)確的定位、鮮明的主題，是打造好內(nèi)容的第一步，寫實(shí)風(fēng)格的短視頻也不例外?！奥槔钡伦印钡亩兑魝€(gè)人簡(jiǎn)介“正能量、從我做起”就是一個(gè)非常鮮明的個(gè)人風(fēng)格定位。這種正能量的特點(diǎn)在他的內(nèi)容中有完美體現(xiàn)。無論是出境時(shí)的個(gè)人狀態(tài)，還是他的誠(chéng)懇態(tài)度、言語(yǔ)風(fēng)格，都在向觀眾傳達(dá)一種正向的力量。在內(nèi)容定位方面，他在每一期視頻結(jié)尾都會(huì)向觀眾介紹：“如果您不會(huì)做飯，或者晚上不知道吃什么，請(qǐng)關(guān)注我‘麻辣德子’，感謝大家支持”。這句簡(jiǎn)單直白的介紹點(diǎn)明了他的內(nèi)容定位：美食教學(xué)。同時(shí)這句話還釋放了一個(gè)重要信號(hào)：家常菜。這種一句話介紹的方式大大降低了觀眾了解內(nèi)容整體定位的時(shí)間和精力成本。這句話以每一期結(jié)束語(yǔ)的方式出現(xiàn)，也起到了不斷加深粉絲印象的作用。

2.接地氣的內(nèi)容策略

對(duì)于短視頻用戶來說，寫實(shí)風(fēng)格的內(nèi)容就是指貼近普羅大眾的內(nèi)容。追求“真”就是要保證內(nèi)容足夠接地氣?！奥槔钡伦印钡膬?nèi)容無論是視頻場(chǎng)景、人物形象、菜譜選擇都非常符合接地氣的特征。他的拍攝場(chǎng)景就是普通的廚房，個(gè)人穿著打扮也非常普通，每一期教的都是家常菜。另外，擦灶臺(tái)這個(gè)小細(xì)節(jié)也完美還原普通人下廚的場(chǎng)景。也許做家常菜教學(xué)的創(chuàng)作者不在少數(shù)，但能抓住細(xì)節(jié)和精髓的紅人并不多見。事實(shí)上，“麻辣德子”的粉絲也的確被他的這一細(xì)節(jié)吸引，很多觀眾在評(píng)論區(qū)討論他擦灶臺(tái)的細(xì)節(jié)。更有甚者，會(huì)注意到他在擦完灶臺(tái)后通常會(huì)請(qǐng)求觀眾雙擊點(diǎn)贊。因此，在接地氣時(shí)注意把握細(xì)節(jié)，更容易打動(dòng)觀眾。

3.多元商業(yè)化模式

當(dāng)內(nèi)容積累到一定體量，粉絲粘性達(dá)到一定高度，開啟商業(yè)化則代表內(nèi)容發(fā)展到了另一個(gè)階段。除了流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、直播粉絲打賞、廣告植入之外，應(yīng)該主動(dòng)尋求其他的盈利手段。“麻辣德子”走紅時(shí)間不久，粉絲根基不穩(wěn)，所以在商業(yè)化方面還比較謹(jǐn)慎。在他的抖音主頁(yè)中，我們可以看到他開通了商品櫥窗，但里面的商品來自不同店鋪，并非自己的店鋪。此外，視頻中也沒有商品彈窗鏈接。整體來看，這個(gè)賬號(hào)的商業(yè)化還處于初級(jí)階段。不過對(duì)于創(chuàng)作者來說，當(dāng)內(nèi)容逐漸發(fā)展成熟，應(yīng)該利用平臺(tái)打通電商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，多方位布局商業(yè)化。

整體來看，寫實(shí)風(fēng)格的內(nèi)容在抖音還有較大市場(chǎng)空白，可能會(huì)成為一個(gè)內(nèi)容小風(fēng)口。就這類內(nèi)容的未來走向而言，單打獨(dú)斗的小作坊生產(chǎn)也許會(huì)被逐漸淘汰，資源整合后團(tuán)隊(duì)走向?qū)I(yè)化是大勢(shì)所趨。同時(shí)，隨著這類內(nèi)容數(shù)量的增加，同質(zhì)化問題也會(huì)逐漸凸顯，屆時(shí)內(nèi)容的創(chuàng)意性和產(chǎn)出效率也將成為一道重要的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)門檻。此外，是否能夠創(chuàng)新盈利模式，把粉絲成功轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者也將成為商業(yè)化方面的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。

來源：卡思數(shù)據(jù)（已授權(quán)轉(zhuǎn)載）