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一瓶化妝水，拯救一片大自然？這次，自然堂做到了。
國(guó)民第一美妝品牌自然堂，產(chǎn)品核心成分取喜馬拉雅山脈的天然原料，在為肌膚帶來(lái)滋養(yǎng)的同時(shí)，也通過(guò)“種草喜馬拉雅”實(shí)際行動(dòng)返哺于大自然。
“種草喜馬拉雅”是自然堂在2017年發(fā)起的，至今已形成品牌的一個(gè)專(zhuān)屬I(mǎi)P。在2019年，自然堂與抖音商業(yè)化進(jìn)合作，將“種草喜馬拉雅”的召集令從明星到達(dá)人，再到萬(wàn)千消費(fèi)者，層層傳遞，截至目前已收割6.1億次播放，趣味貼紙獲得21.4萬(wàn)使用量，吸引23.7萬(wàn)人參與，成功在全網(wǎng)掀起了一場(chǎng)保護(hù)大自然的公益活動(dòng)，同時(shí)也將品牌帶到了新的高度。
喜馬拉雅被稱(chēng)為地球的基因庫(kù)，自然資源豐富，孕育著四帶植被上萬(wàn)種植物，肩負(fù)維系全球生態(tài)平衡的重任，但由于全球氣候變化及人為因素，喜馬拉雅地區(qū)的生態(tài)環(huán)境正在面臨著冰川消融、水土流失、植被沙化等嚴(yán)重挑戰(zhàn)。
而自然堂明星產(chǎn)品——自然堂冰肌水便取自喜馬拉雅海拔5128米的天然小分子團(tuán)冰川水，這是地球上最純凈的冰川水，蘊(yùn)含了沉積億萬(wàn)年、富含天然能量的海洋礦物質(zhì)，滲透五層肌膚直達(dá)肌底，充分補(bǔ)水、鎖水、保水，特別添加具有超強(qiáng)抗氧化能力的極地植物——龍膽復(fù)合精萃，具有極強(qiáng)的修復(fù)功效并帶來(lái)清潤(rùn)的肌膚滋養(yǎng)。
如此血脈相承的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，激發(fā)起了自然堂保護(hù)喜馬拉雅以及自然環(huán)境的決心。
從“一念守護(hù)”到“文化延續(xù)”
打造“種草喜馬拉雅”IP
在2016年，自然堂與中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，正式成立“自然堂喜馬拉雅環(huán)保公益基金”，并邀請(qǐng)中國(guó)跳水隊(duì)成員秦凱、何姿、陳艾森、吳敏霞、陳若琳、邱波、施廷懋、任茜，成為首批“自然堂喜馬拉雅公益合伙人”，這是自然堂守護(hù)大自然理念的初始。
在2017年自然堂將“一念守護(hù)”與品牌基因相融合，提煉出了“種草喜馬拉雅”IP，并邀請(qǐng)自然堂明星代言人家族成員歐陽(yáng)娜娜、孫怡、鄭愷加入“自然堂喜馬拉雅公益合伙人”，以明星影響力呼吁大家一起“種草喜馬拉雅”，保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境，并在喜馬拉雅山脈中段日喀則地區(qū)種下了66萬(wàn)平方米的綠麥草。同時(shí)，成立了自然堂喜馬拉雅美麗研究院。
“種草喜馬拉雅”IP隨著時(shí)間的累積而不斷擴(kuò)大，在2018年，自然堂將明星效應(yīng)到粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行良性承接的同時(shí)，也在線上打造了互動(dòng)游戲、H5、微博話題、電商狂歡等活動(dòng)，與線下引流進(jìn)行打通，既為品牌吸引到線下重品質(zhì)、重體驗(yàn)的消費(fèi)人群，也成功助力品牌斬獲了年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原住民的垂青。
年輕能量為“種草喜馬拉雅”IP帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，在IP化的第三年，自然堂與抖音商業(yè)化展開(kāi)合作，以年輕人的語(yǔ)調(diào)打造了#種草喜馬拉雅#挑戰(zhàn)賽，并將鄭愷等明星及抖音達(dá)人作為傳播的能量源，激發(fā)起年輕人做公益的文化潮流，進(jìn)一步將造“種草喜馬拉雅”IP打造成了品牌公益icon。
以用戶之名
將年輕人公益心與責(zé)任感落地化承接
活動(dòng)以“種草喜馬拉雅”為主題，延續(xù)往屆旋律的同時(shí)，也成功在抖音平臺(tái)激發(fā)起了年輕一代的公益心與責(zé)任感。
對(duì)于注重自我的年輕人來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)教，不如其自我驅(qū)動(dòng)，抖音平臺(tái)以獨(dú)特的技術(shù)實(shí)力與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，幫助年輕人將自我表達(dá)的需求充分發(fā)揮出來(lái)，這與“種草喜馬拉雅”的呼吁十分切合。
保護(hù)生態(tài)環(huán)境是一個(gè)很大的概念，當(dāng)落實(shí)到具體行為時(shí)，卻往往被人忽略。自然堂在抖音平臺(tái)上通過(guò)挑戰(zhàn)賽的形式，將公益心與責(zé)任感進(jìn)行了落地，搭配趣味貼紙，吸引用戶進(jìn)行趣味演繹，并引導(dǎo)邀請(qǐng)@好友，一起參與種草行動(dòng)，以社交玩法為活動(dòng)帶來(lái)擴(kuò)散。
同時(shí)，活動(dòng)將公益行動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了可視化鏈接，“自然堂冰肌水能夠幫助皮膚變美——要想皮膚變美，就要保護(hù)冰肌水的發(fā)源地喜馬拉雅”的邏輯提升了愛(ài)美用戶保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，繼而，“購(gòu)買(mǎi)自然堂產(chǎn)品即可為喜馬拉雅公益項(xiàng)目捐出5元錢(qián)”的落地化解決方案，在促進(jìn)行為轉(zhuǎn)化之余，也塑造起了品牌新高度。
明星+達(dá)人+UGC多角度觸發(fā)，掀起全民種草風(fēng)
抖音商業(yè)化打造的全民參與的去中心化傳播路徑，符合了當(dāng)代年輕人的社交習(xí)慣，在活動(dòng)擴(kuò)散過(guò)程中，發(fā)揮抖音商業(yè)化年輕力，以“明星+達(dá)人+UGC”進(jìn)行多角度觸發(fā)，成功為“種草喜馬拉雅”掀起了全民種草風(fēng)。
鄭愷作為當(dāng)前流量明星，在年輕群體中有著很強(qiáng)的正面影響力，通過(guò)明星呼吁，成功帶動(dòng)了粉絲群體的響應(yīng)。
美妝、旅游、情感時(shí)尚等領(lǐng)域達(dá)人，花樣打板跟進(jìn)，以多角度觸發(fā)用戶心智，引領(lǐng)不同關(guān)注領(lǐng)域的群體參與挑戰(zhàn)賽，使得活動(dòng)聲量層層遞進(jìn)式提升。
在傳播外層，大量UGC自發(fā)為喜馬拉雅種草行動(dòng)證言，成為公益合伙人，最終帶動(dòng)全網(wǎng)用戶參與種草。
將“品牌”、“用戶”、“社會(huì)責(zé)任感”進(jìn)行無(wú)縫連接，是每個(gè)企業(yè)所發(fā)力的方向。自然堂通過(guò)“種草喜馬拉雅”IP，向消費(fèi)者傳遞喜馬拉雅大自然能量的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了純凈自然的美麗能量，來(lái)到年輕人的聚集陣地抖音平臺(tái)，用新式公益語(yǔ)言，肩負(fù)起了保護(hù)喜馬拉雅生態(tài)環(huán)境和植被多樣性的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也成功助力自然堂品牌力在年輕群體中的塑造，值得行業(yè)借鑒。
來(lái)源：巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)觀察
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