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『抖音營銷案例』揭秘抖音特效師:有人一條視頻漲粉70萬,有人一條廣告價(jià)格不過萬

瀏覽次數(shù):165        發(fā)布時(shí)間:2019-09-17 11:28:18
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紅瓜子 -專注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

來源:新榜(ID:newrankcn)

短視頻正在入侵生活。一個(gè)標(biāo)志是:越來越多特效道具,開始設(shè)置和引爆話題了。

 今年8月,李現(xiàn)使用哪吒特效拍抖音,引發(fā)明星變哪吒的潮流;9月,ZAO連續(xù)一周霸榜AppStore免費(fèi)榜前三;而在大洋彼岸,F(xiàn)aceApp一周全球下載量突破了1000萬;Snapchat也因?yàn)橥瞥鲂詣e轉(zhuǎn)換和嬰兒臉濾鏡,日活和股價(jià)雙雙上揚(yáng)。

這些特效如何制造流行,商業(yè)價(jià)值幾何?小視頻搶占注意力,會(huì)給影視特效行業(yè),帶來機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)嗎?通過采訪抖音特效師和相關(guān)創(chuàng)業(yè)者,我們希望描摹出這個(gè)新生業(yè)態(tài)。


百億次使用=漲粉兩萬 你使用的那些抖音特效,并非全由內(nèi)部員工制作。 去年9月,抖音開始全國招募特效師。白小白是一位工作十多年的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師,目前在深圳當(dāng)自由職業(yè)者。他于今年3月加入抖音特效開放平臺(tái),半年時(shí)間共發(fā)布140多個(gè)特效道具。這些道具被4000多萬人使用,累計(jì)播放超過100億。

特效君App

100多個(gè)抖音特效師們,需要用PS、AE等軟件設(shè)計(jì)圖案,再通過抖音指定軟件Effect Creator合成特效,導(dǎo)出上傳到特效君App上。抖音官方審核通過后,特效會(huì)出現(xiàn)在抖音原創(chuàng)面板中。如果數(shù)據(jù)不錯(cuò),還會(huì)上線到最新/熱門面板。 另一位抖音特效師柯嘻嘻告訴我,抖音主要針對(duì)技術(shù)和創(chuàng)意兩方面審核。即便一開始沒被推薦原創(chuàng)面板,也沒有關(guān)系。只要在后續(xù)傳播中熱力值達(dá)到500,同樣會(huì)進(jìn)入熱門面板,“其實(shí)很多人會(huì)用拍同款,傳播裂變?cè)鲩L很快。” 目前,白小白有五六個(gè)作品上了熱門面板。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)入這些位置的道具,一般使用量會(huì)有幾十倍的增長。他主要做中年女性喜歡的花花朵朵,這類用戶恰好是社交傳播的主力,“簡單易用,有互動(dòng)性和社交談資的特效,最容易火”。 他以一款名為“花瓣心”的特效為例,解釋這種傳播路徑。

 花瓣心

這款道具很好用:伸出手,鏡頭中就會(huì)出現(xiàn)一朵由花瓣組成的愛心。但用戶使用過程中,還是出現(xiàn)了各種問題,比如:因?yàn)槭终齐x鏡頭太近,有人無法長出愛心;因?yàn)檐浖ug,有人召喚了兩個(gè)愛心。但恰恰是這些問題,讓大媽們編起了段子:一朵花未婚,兩朵花已婚,沒有花是單身。 一個(gè)道具的制作時(shí)間,少則3小時(shí),多則十幾個(gè)小時(shí)。它的漲粉效率如何?答案是:100萬人使用,最多漲粉幾百。白小白的抖音主頁顯示有10萬粉絲,但其中8萬都是之前做頭條號(hào)漲的。換句話說,半年制作上百個(gè)道具,只漲了兩萬粉。

特效漲粉功能

好消息是,抖音剛出了特效漲粉功能?,F(xiàn)在每款帶道具的視頻中,會(huì)生成一個(gè)“道具聚合頁”。用戶點(diǎn)進(jìn)去,可看到所有使用這款道具的視頻。特效師的本人視頻,會(huì)被排在第一位。不過因?yàn)閯偘l(fā)布,漲粉效果還未知。

特效商單,賺個(gè)零花錢 幾乎所有的抖音特效師都是兼職。他們一般有兩塊收入:參加比賽拿獎(jiǎng)金,通過平臺(tái)接商單。 根據(jù)抖音公示的計(jì)劃,一個(gè)商單的價(jià)格在數(shù)千到上萬不等。半年時(shí)間,白小白接了三四個(gè)商單,用他的話說,現(xiàn)在“就是賺個(gè)零花錢”。

此前已有100多萬粉絲的@熊爸爸,商業(yè)化情況好得多。他在影視行業(yè)工作十年,拍過網(wǎng)劇,去年年初入局抖音。剛開始他招了兩個(gè)人,一周產(chǎn)出兩條特效視頻,半年漲了100多萬粉絲。 去年9月成為抖音特效師后,他開始專門做貼紙道具。這主要為了省錢,“單條視頻多人合作、成本上千,特效只用一個(gè)人花兩三天零散時(shí)間”。現(xiàn)在,他會(huì)同時(shí)接兩種廣告:視頻商單,量少價(jià)高;道具商單,量多價(jià)低。 熊爸爸的技能點(diǎn)主要是角色扮演類道具。他最火的作品是“猴哥”面具,現(xiàn)在有1400多萬人使用,累計(jì)50億次播放。爆紅原因,在他看來有兩點(diǎn):一是用戶熟知的IP,二是用戶玩法帶動(dòng)。

猴哥特效

當(dāng)時(shí)正值過年,有人把猴哥配合歌曲《傷過的心》演繹,大家跟風(fēng)找玩法,一下就爆了。”這之后,他又趁熱打鐵,推出了“豬八戒”面具,同樣有幾百萬人使用。早先兩個(gè)月上線的“牛魔王”,本來只有300人使用,也跟著這波熱潮起來了。 他覺得不管是對(duì)口型、戴面具,還是測(cè)試顏值,都是一種視覺獵奇。抖音的好處在于:搭建了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái),讓特效創(chuàng)意低成本快速復(fù)制,人人都能參與使用,持續(xù)產(chǎn)生流量。不過,特效的生命周期并不長:第一周50萬,第二周幾萬,第三周幾千,使用人數(shù)遞減。 此外,商業(yè)化方面也還不理想。熊爸爸在等:一方面希望抖音技術(shù)更成熟,可以支持更多效果;另一方面,他希望官方推出特效版的星圖平臺(tái),“最晚明年,小視頻特效師會(huì)形成一個(gè)職業(yè),會(huì)有人全職做?!?/span>


平臺(tái)采買道具,只愿花3000元
 
道具的廣告價(jià)值低,是否有版權(quán)價(jià)值?比如用戶按使用次數(shù)付費(fèi),抖音按流量給特效師結(jié)算。這其實(shí)有先例,很多相機(jī)App都有付費(fèi)濾鏡,當(dāng)平臺(tái)素材不夠多時(shí),就會(huì)向制作公司批量采買。
 
創(chuàng)壹視頻是一個(gè)以特效制作起家的MCN,孵化了@慧慧周 @拍照自修室 @非非宇Fay  等技術(shù)流IP。2018年年初,他們?cè)诙兑羯习l(fā)布了第一條視頻,視頻中使用了控雨特效。在當(dāng)時(shí)抖音日活幾千萬的情況下,達(dá)到千萬級(jí)播放量。

 兩個(gè)月后,抖音在這個(gè)創(chuàng)意基礎(chǔ)上做了一個(gè)控雨素材。目前,這個(gè)素材使用次數(shù)達(dá)1900萬次,視頻播放量超200億。即便到今年6月,也排抖音特效使用榜單前十。 去年至少有十幾個(gè)平臺(tái),找到創(chuàng)壹視頻聯(lián)合創(chuàng)始人梁子康,批量采買特效素材。其中既有騰訊、抖音這樣的大公司,也有更小的短視頻制作軟件。他們中很多人想十個(gè)百個(gè)的永久采買,但即使素材質(zhì)量很高,平均一個(gè)出價(jià)也只有3000元制作費(fèi)。 為什么大公司不愿意買素材?因?yàn)榱髁亢图夹g(shù),都在抖音手上。換句話說,并不是炫酷的特效吸引了用戶,而是抖音的產(chǎn)品和算法,讓這些特效火了。 小公司也有不出價(jià)的理由:一來,低質(zhì)量特效制作門檻不高,多招幾個(gè)人就可以做;二來,盜用他人素材不會(huì)有多少懲罰,制作公司的監(jiān)管成本太高了。 平臺(tái)采買道具,終究是有價(jià)無市。到了今年,已經(jīng)沒人再提素材合作的事了。

回歸傳統(tǒng):制作費(fèi)5000元一秒 特效濾鏡可以引爆話題,但永遠(yuǎn)成為不了話題。特效師想漲粉賺錢,還是要靠視頻制作。 對(duì)創(chuàng)壹視頻來說,特效素材和知識(shí)付費(fèi)的售賣與交易,屬于量不大的2C收入。公司的營收主力,其實(shí)是2B的廣告、視頻制作費(fèi)和企業(yè)短視頻代運(yùn)營。 除了穩(wěn)定的頭部IP廣告收入,他們還會(huì)為品牌制作宣傳片,價(jià)格一般為5000元-8000元每秒。再往下走,就是企業(yè)賬號(hào)代運(yùn)營業(yè)務(wù)。 “現(xiàn)在我們的客戶主要是汽車、消費(fèi)類上市公司。下半年除了服務(wù)大企業(yè),西安和長沙分公司還會(huì)代運(yùn)營5~10家當(dāng)?shù)刂行⌒凸镜馁~號(hào)。”梁子康說,明年年初他們會(huì)做一個(gè)產(chǎn)品,把2B的企業(yè)定制服務(wù)與2C的知識(shí)付費(fèi)、素材集成上去。

抖音@瘋狂特效師

 抖音上另一個(gè)以制作為中心的賬號(hào),是長沙廣電國有控股公司旗下的@瘋狂特效師。去年5月,因?yàn)橐粭l“擎天柱跳舞”的視頻,@瘋狂特效師 幾天功夫播放近1個(gè)億,漲粉70萬。運(yùn)營一年半,現(xiàn)在粉絲已有340多萬。 Land Yok的視頻全是大場(chǎng)面大制作。你可以看到類似《變形金剛》的鏡頭,一輛停在路邊的汽車,突然車門張開、輪胎旋轉(zhuǎn),變成巨型機(jī)器人跑了起來。你還可以看到技術(shù)宅男的硬核表白:女孩面前的高樓突然插滿五彩氣球,男孩一個(gè)響指,氣球伴隨高樓全部飛走……

 

這背后是高昂的人力成本。Land Yok說,早期他身兼數(shù)職,現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到10人,動(dòng)畫、模型、特效、合成每個(gè)步驟都有專人負(fù)責(zé)。有些機(jī)甲動(dòng)畫全程CG,需要兩個(gè)動(dòng)畫師忙活一個(gè)星期。忙不過來時(shí),還會(huì)請(qǐng)外包團(tuán)隊(duì)協(xié)助。 現(xiàn)在,他們每月發(fā)布8條視頻,最多4條廣告。星圖平臺(tái)上顯示,@瘋狂特效師 20秒以內(nèi)報(bào)價(jià)11萬,20秒到55秒之間報(bào)價(jià)16萬。折算下來,大致也是5000元一秒制作費(fèi)。 Land Yok說,他是抱著做“藝術(shù)品”的心態(tài)來做抖音。但其實(shí)這樣的重模式,并不適合短平快的平臺(tái)。@瘋狂特效師 能火,和抖音早期扶持技術(shù)流的政策,以及賬號(hào)本身的內(nèi)容策劃有關(guān)。在他看來,雖然他因高質(zhì)量特效成名,但核心賣點(diǎn)還是人設(shè)和段子。

AI技術(shù)和短視頻迅速發(fā)展,延展出特效道具這樣一個(gè)細(xì)分品類。2018中國電影票房600億,而短視頻的總?cè)栈钜策_(dá)到了10億。不少動(dòng)畫特效師,因此轉(zhuǎn)行到抖音快手上掘金。 事實(shí)證明,特效對(duì)平臺(tái)是有效的——無論是ZAO的拉新還是Snap的促活,對(duì)捧紅IP也有效——不然就不會(huì)有@慧慧周@瘋狂特效師 的崛起 。但這種“有效”是有條件的:要么有DeepFake新技術(shù)加持,要么內(nèi)容本身就有爆發(fā)潛力。 雖然特效本身也需要?jiǎng)?chuàng)意,但在技術(shù)門檻不高、平臺(tái)把控流量的當(dāng)下,這種創(chuàng)意不但漲粉效率不高,商業(yè)收益也極為有限。 那些轉(zhuǎn)行的動(dòng)畫師,無法從開發(fā)特效道具中獲益,還是得干回老本行——靠高成本大制作確立差異化,還要加上戳人心的情節(jié)——完整的作品,才能賣上價(jià)。一切都回到了原點(diǎn)。至少目前來看,不管有多少ZAO,短視頻特效道具似乎并沒有生意。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「新榜」(ID:newrankcn),專注內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的觀察報(bào)道與干貨分享,關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。