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『抖音營銷案例』專訪「正善牛肉哥」抖音帶貨趕超李佳琦?

瀏覽次數(shù):173        發(fā)布時間:2019-09-18 14:55:08
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來源:新榜(ID:newrankcn)

“找到源頭,把XX的價格給我打下來!” 這是抖音達(dá)人「正善牛肉哥」最常說的一句話。視頻中,他總是猛得一拍桌子,揮起拳頭,嘶吼著喊出價格。

在最近發(fā)布的一條視頻中,他將官方售價699元的DK小蜜蜂手表的價格“打了下來”,盤到了389元,“足足便宜了310塊大洋啊”!截至目前,銷售額1.4萬。 據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的618賣貨王榜單,「正善牛肉哥」全網(wǎng)(快手、抖音、微博等平臺)排名第三,抖音排名第一,帶貨量超過散打哥、李佳琦。據(jù)了解,618期間,牛肉哥賣出了100萬瓶葡萄酒、10萬箱啤酒、20萬片牛排。 但網(wǎng)上對牛肉哥的評價褒貶不一,有人認(rèn)為他是賣假冒偽劣產(chǎn)品的奸商,也有人認(rèn)為他是價格實(shí)惠的良心賣家。 「正善牛肉哥」帶貨背后的深層邏輯是什么?面對各種爭議和質(zhì)疑,他們是如何做的?今天我們采訪了「正善牛肉哥」的幕后操盤手李榮鑫。

牛排背后的增量市場 2018年8月,「正善牛肉哥」入駐抖音。牛肉哥在陳锜接受其他媒體采訪時曾說,“最初自己發(fā)布到100條視頻時,都還無人問津”。而如今,該賬號共發(fā)布2700多條作品,粉絲數(shù)443萬,牛肉哥也一躍成為抖音頭部電商達(dá)人。


據(jù)觀察,「正善牛肉哥」早期發(fā)布的內(nèi)容更生活化,一直到去年年底,他拍攝的一系列煎牛排教學(xué)視頻突然火了。 爭議較大的是他在視頻中強(qiáng)調(diào)煎牛排一定要“封邊”,即先煎牛排的窄邊,達(dá)到鎖住肉汁的作用。這一說法在知乎、豆瓣等平臺上引來不少網(wǎng)友反駁,認(rèn)為封邊并不能達(dá)到這一效果。 當(dāng)牛肉生意有所起色后,他又將國外的紅酒帶到國內(nèi)市場,主打99元6瓶的進(jìn)口葡萄酒。李榮鑫說,他們起碼有1000條視頻與此相關(guān)。 牛肉哥不斷在視頻中普及“平價進(jìn)口餐酒”,但又因?yàn)槌偷匿N售價格再次引來質(zhì)疑。抖音達(dá)人「杜子健」曾公開發(fā)表評論,認(rèn)為進(jìn)口紅酒從原料、酒瓶、木塞、酒標(biāo)等費(fèi)用來計算也不止16.5元,讓網(wǎng)友扔掉手上便宜的紅酒。


 同一時間,「正善牛肉哥」和「醉鵝娘」又因?yàn)楣?yīng)鏈價格的爭議在抖音上互懟。據(jù)了解,「醉鵝娘」主打的品類也是牛肉和紅酒,她常常會在視頻中介紹各種酒的優(yōu)點(diǎn),也會介紹牛排的多種做法,搭配什么樣的紅酒比較美味。 “我們12月被限流一個月,不能發(fā)任何視頻,這件事情也給了我們教訓(xùn),不能太囂張”,李榮鑫調(diào)侃道,“這是一個網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)”。 目前,上海正善食品有限公司共有80多人,其中有20人負(fù)責(zé)內(nèi)容,剩下的人負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈產(chǎn)品客服和輿情管理。 李榮鑫認(rèn)為,牛肉哥最大的優(yōu)勢就在于價格低,“不割消費(fèi)者的韭菜”。 “進(jìn)價12元的紅酒,我們賣12.5。我們頂住了多方勢力,也得罪了很多人,我們的打法就是用供應(yīng)鏈來虐殺MCN同行。 據(jù)他介紹,「正善牛肉哥」只賣原切牛排,不賣調(diào)理牛排。采訪中,為了進(jìn)一步說明,他將牛肉分為4種:一是好產(chǎn)地的好部位,二是好產(chǎn)地的差部位,三是差產(chǎn)地的好部位,四是差產(chǎn)地的差部位。


差部位可以統(tǒng)稱為中式部位,像國人比較愛吃的牛腩、牛腹等并不愁賣。剩下沒有優(yōu)勢的牛肉為差產(chǎn)地的好部位,因?yàn)槌杀具^高賣不動,李榮鑫說這是牛肉市場的一大痛點(diǎn)。而他抓住的正是其中的產(chǎn)業(yè)邏輯,動銷這些便宜的入門級牛排,同時也能獲取較強(qiáng)的供應(yīng)鏈支持。  “存量市場的用戶已經(jīng)升級去買澳洲牛排,而我們主要針對的是增量市場用戶,他們從不懂牛排到學(xué)會用一塊20元的原切牛排去泡妞,裝逼才是剛需。

 “電商是最穩(wěn)定的變現(xiàn)模式” 今年3月,牛肉哥的視頻內(nèi)容開始趨于模式化,牛肉哥將一款產(chǎn)品的價格打下來,同時在視頻末尾引導(dǎo)用戶留言。 從牛肉哥的前臺數(shù)據(jù)來看,大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊數(shù)在幾百到幾千,并不像動輒幾十萬上百萬點(diǎn)贊的抖音頭部,內(nèi)容也更偏向電視購物式的口播。他說,他們看問題的角度以供應(yīng)鏈為核心,“整個視頻的制作成本不高,像連續(xù)劇一樣”。

以火出圈的李佳琦類似,李佳琦憑借密集的“OMG”和“我的媽呀”,目前積累了3133萬粉絲。 「正善牛肉哥」也是如此,牛肉哥吼出來的那句“把價格打下來”,已經(jīng)成為了他的標(biāo)志。這類視頻的特點(diǎn)是嗓門要大、銷售話術(shù)讓人印象深刻。不少網(wǎng)友在評論區(qū)調(diào)侃,什么時候把房價打下來。就像李榮鑫說的,他們的打法本質(zhì)上不是以內(nèi)容為核心驅(qū)動力,而是更希望用戶進(jìn)入主頁就像是在逛雜貨鋪,任何一個時間點(diǎn)都可以看到正在銷售的七八十件商品,這樣會產(chǎn)生大量的長尾銷量。 采訪當(dāng)天,李榮鑫舉了個例子:“從今天0點(diǎn)到早上8點(diǎn),我們已經(jīng)賣出了5000單。 除此之外,在走紅原因上,牛肉哥和李佳琦也有不少相似之處,紅酒有酒莊、年份,口紅有色號、質(zhì)地,都是可以擁有無限擴(kuò)張的內(nèi)容創(chuàng)意。
 “紅酒和口紅都屬于買再多也不會嫌多的品類。 在李榮鑫看來,帶貨KOL分為三層,第一層是養(yǎng)成類,第二層是種草類,第三層是拔草類,牛肉哥是從垂類養(yǎng)成轉(zhuǎn)變?yōu)榘尾軰OL,而李佳琦是從種草轉(zhuǎn)向拔草的KOL。李佳琦的路徑更短,但本質(zhì)上都是進(jìn)入到拔草階段。 他提到基于抖音出現(xiàn)的“拔草矩陣”:“這些賬號不需要擁有百萬級粉絲,但可以利用抖音冷啟動池的算法,形成螞蟻雄兵式的拔草效果。 據(jù)某媒介從業(yè)者透露,近期品牌在抖音上投放劇情類賬號明顯增多。這類主要依靠內(nèi)容漲粉,在粉絲量到達(dá)一定階段后,開始接廣告變現(xiàn)。 但李榮鑫認(rèn)為,這不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定的變現(xiàn)手段,采訪中他透露,抖音上有千萬級粉絲的寵物號,由于主角是動物,迄今苦于接不到廣告,反之,他認(rèn)為,電商才是目前穩(wěn)定的變現(xiàn)手段。


下一步,批量生產(chǎn)拔草KOL 近來,牛肉哥又開始涉足服飾、美妝,甚至是奢侈品等品類。

李榮鑫說,整個8月他們的GMV(網(wǎng)站成交金額)已超過7000萬,第三季度單月數(shù)據(jù)預(yù)計可以破億。 除牛肉哥外,他們還簽約了4個KOL。 業(yè)內(nèi),曾有同行將正善和如涵比較,認(rèn)為他們都是一邊掌控供應(yīng)鏈,一邊孵化KOL。不過,在李榮鑫看來,他們的邏輯和如涵完全不同。 對于牛肉哥的粉絲來說,相較于追逐KOL自身的魅力,他們更追求高性價比,而且,由于正善旗下賬號的垂直類目完全不同,比如牛肉哥主推紅酒,其他有人專注五谷雜糧,也有人專注海鮮等,達(dá)人之間并不存在資源重疊的問題。 不過,他們也有自己的困境,比如孵化種草KOL的速度太慢,無法做到量化。 今年8月,公眾號「正善牛肉」發(fā)文招募28名達(dá)人和牛肉哥一起“生活15天”。據(jù)說如果經(jīng)過試煉,正善將會與之簽約。李榮鑫說,接下來還將舉辦電商達(dá)人類短綜節(jié)目,培養(yǎng)帶貨達(dá)人。他們希望通過這樣的方式,批量生產(chǎn)拔草KOL。 “之后抖音上會有更多像我們這樣的人覺醒,不是那種天生就有直播天賦的達(dá)人”。

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