『抖音營(yíng)銷(xiāo)案例』曝光過(guò)億客流增加50%，本土景區(qū)成功種草秘籍

瀏覽次數(shù)：394        發(fā)布時(shí)間：2019-08-17 14:55:46

紅瓜子 -專(zhuān)注短視頻的制作 推廣和培訓(xùn)12年

近年來(lái)，愈來(lái)愈多的國(guó)人不再囿于眼前的茍且，而樂(lè)于看一看遠(yuǎn)方的原野。伴隨著需求的增長(zhǎng)，旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。
據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2019年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行研究成果暨出境旅游發(fā)展報(bào)告》顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)30.8億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入2.78萬(wàn)億元，分別比上年增長(zhǎng)8.8%和13.5%。旺盛的消費(fèi)需求背后，存在著對(duì)旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的巨大挑戰(zhàn)與顛覆。一片紅海中競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)新景區(qū)以及打造旅游IP等成為眾多品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。但如何才能真正激發(fā)消費(fèi)者的出行欲望，并促進(jìn)其線(xiàn)下打卡？北京歡樂(lè)谷以及山東的泰山天頤湖以品牌聲量過(guò)億的亮眼成績(jī)，或許能為本土化的旅游品牌主們提供了可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)思路。北京歡樂(lè)谷推廣新園區(qū)借力抖音實(shí)現(xiàn)客流量增加50%，品牌聲量過(guò)億
面對(duì)日益同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，北京歡樂(lè)谷著力為消費(fèi)者提供更加多元的體驗(yàn)，不斷豐富景區(qū)玩法重磅推出香格里拉園區(qū)。然而，新園區(qū)的推廣如何才能吸引消費(fèi)者的眼球，讓他們嘗鮮？通過(guò)對(duì)目標(biāo)年輕消費(fèi)深刻的洞察，北京歡樂(lè)谷在香格里拉園區(qū)即將開(kāi)園之際，以“樂(lè)園滇藏文化”為特點(diǎn)，在抖音發(fā)起#滇瘋樂(lè)園玩到嗨 互動(dòng)賽。截止日前，活動(dòng)話(huà)題播放量高達(dá)1.4億。而且，活動(dòng)期間園區(qū)的日客流量增加50%。

在玩法上，活動(dòng)緊密的聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下，通過(guò)線(xiàn)上引爆聲量，反哺線(xiàn)下客流量。線(xiàn)上，活動(dòng)邀請(qǐng)了30位抖音達(dá)人來(lái)到新園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，邊體驗(yàn)邊拍攝游玩視頻。@蕭膩害以“口紅挑戰(zhàn)”為契機(jī)，以夸張的視頻風(fēng)格展示了園區(qū)里音樂(lè)過(guò)山車(chē)、網(wǎng)紅美食街好玩好吃的特點(diǎn)。線(xiàn)下，歡樂(lè)谷設(shè)立抖音視頻打卡點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶(hù)在景區(qū)游玩同時(shí)拍攝抖音視頻參加線(xiàn)上挑戰(zhàn)賽。在利用線(xiàn)上打造聲量的同時(shí)，也通過(guò)線(xiàn)下反哺線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)有效的聯(lián)動(dòng)。最終參與挑戰(zhàn)賽的視頻數(shù)量高達(dá)21萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，從互動(dòng)賽上線(xiàn)至今，歡樂(lè)谷客流量總計(jì)已超20萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超以往。無(wú)疑，過(guò)億聲量的互動(dòng)賽，為香格里拉園區(qū)的開(kāi)園贏得了滿(mǎn)堂彩。

此次互動(dòng)賽邀請(qǐng)抖音達(dá)人@房琪kiki以第一視角的vlog游記形式，展現(xiàn)天頤湖摩天輪、花海、太空飛行、老爺車(chē)博物館等特色景點(diǎn)，以塑造其花海世界的名片。數(shù)據(jù)顯示，單條視頻的播放量超過(guò)157萬(wàn)、點(diǎn)贊5萬(wàn)+。此外，活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)今日頭條，發(fā)起“旅行體驗(yàn)官”官方招募。旅游類(lèi)KOL@老鼠皇帝首席村婦、@旅行者悅、@Giraffe小飛俠等紛紛參與其中。通過(guò)親身體驗(yàn)之后，他們?cè)诮袢疹^條上發(fā)布游玩攻略，分享自己的游玩體驗(yàn)以及游玩路線(xiàn)，最終收獲172萬(wàn)+的閱讀量。
通過(guò)雙端的聯(lián)動(dòng)，不僅以圖文、視頻等多種形式展現(xiàn)了花海的美景，同時(shí)百余條的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)內(nèi)容為郁金香節(jié)沉淀了品牌資產(chǎn)。通過(guò)一支短視頻，捧紅一個(gè)景區(qū)已經(jīng)不再是神話(huà)。旅游業(yè)贏得用戶(hù)的關(guān)鍵在于給消費(fèi)者提供深層次的代入感。北京歡樂(lè)谷以及山東的泰山天頤湖之所以能為消費(fèi)者創(chuàng)造記憶點(diǎn)，并變被動(dòng)為主動(dòng)，變主動(dòng)為互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)爆款營(yíng)銷(xiāo)事件的打造，離不開(kāi)以下兩個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。加持黃金資源，以年輕化玩法打造景區(qū)聲量
在旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，旅游愛(ài)好者呈現(xiàn)著年輕化的態(tài)勢(shì)，根據(jù)《2018年在線(xiàn)旅游平臺(tái)用戶(hù)洞察研究報(bào)告》，34歲以下旅游用戶(hù)占比已達(dá)67.3%。因此，如何觸達(dá)并打動(dòng)年輕用戶(hù)是旅游行業(yè)必須解決的問(wèn)題。在這個(gè)大背景下，月活3.2億的短視頻產(chǎn)品—抖音成為越來(lái)越多旅游品牌的選擇。為了更好的滿(mǎn)足不同品牌主的訴求，抖音不斷創(chuàng)新玩法，為本土旅游景區(qū)提供定制化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在品牌曝光上，其為品牌標(biāo)配開(kāi)屏、banner、話(huà)題廣場(chǎng)、信息流等黃金資源，并聯(lián)動(dòng)今日頭條打造話(huà)題效應(yīng)，全方位引爆品牌聲量，提升用戶(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。而針對(duì)本土景區(qū)希望輻射周邊地域，拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的品牌訴求，抖音商業(yè)化為品牌主們打造定制化區(qū)域互動(dòng)賽，以這種年輕人的玩法，撬動(dòng)消費(fèi)者的主動(dòng)裂變。通過(guò)這種方式，品牌主們建立起了專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)陣地，品牌既是話(huà)題發(fā)起者也是內(nèi)容承接者，用戶(hù)既是內(nèi)容參與者也是話(huà)題發(fā)酵者。最終，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)內(nèi)容共創(chuàng)，巧妙的將品牌的主張植入消費(fèi)者心里，有效實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌名片的打造。以沉浸式體驗(yàn)種草，激發(fā)用戶(hù)旅游欲望
如果把營(yíng)銷(xiāo)看成一個(gè)漏斗，那么品牌的曝光則僅僅是漏斗入口。要想實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)化，則需要更深入的激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)欲望。而抖音則善于利用其優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，挑逗用戶(hù)消費(fèi)者的神經(jīng)，激發(fā)參與，為旅游業(yè)帶來(lái)了更短的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路。無(wú)論是北京歡樂(lè)谷還是泰山天頤湖，其共通之處在于充分利用本地的達(dá)人，激發(fā)消費(fèi)者線(xiàn)下打卡的欲望。一方面，充分挖掘本地化達(dá)人的粉絲效應(yīng)，通過(guò)這些達(dá)人切身的游玩體驗(yàn)，以第一視角種草景區(qū)的“趣”和“美”，激發(fā)粉絲“這里我去過(guò)”、“這里我也想去”的情感共鳴。另一方面，利用本地達(dá)人和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有共通的語(yǔ)言、文化、社交場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，激發(fā)消費(fèi)者旅游欲望，最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下打卡轉(zhuǎn)化。從曝光過(guò)億到日客流量增加超50%，線(xiàn)上網(wǎng)紅景區(qū)IP給線(xiàn)下旅游市場(chǎng)帶來(lái)的不僅是客流量的增長(zhǎng)，更是品牌價(jià)值的攀升。對(duì)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何以年輕化、場(chǎng)景化、具象化、情感化的表達(dá)拉近品牌與用戶(hù)的距離，以及如何打造景區(qū)的硬核IP，成為重要的命題。而抖音不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，可謂為旅游品牌主們提供了解決思路。北京歡樂(lè)谷與泰山天頤湖打造的營(yíng)銷(xiāo)大事件只是一個(gè)截面。未來(lái)，旅游業(yè)品牌還能借勢(shì)抖音玩出什么新花樣，值得我們持續(xù)關(guān)注。

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